Oleh: Mega Puji Saraswati S.Psi

Ketika membaca judul diatas, apakah Anda lalu bertanya-tanya “Apa benar kecemasan kematian dan tingkah laku mengonsumsi produk dalam negeri dapat dihubungkan? Bila ya, bagaimana caranya?”. Pertanyaan semacam itu merupakan hal yang wajar. Secara logika, kedua hal tersebut memang sulit dicari hubungannya. Namun, ternyata kedua hal ini berhubungan, dan hubungan antara keduanya terjadi di luar kesadaran kita (Pyszczynski, Greenberg, & Solomon, 1999). Dengan adanya hubungan antara dua hal ini, apakah kecemasan kematian dapat dijadikan sebagai strategi pemasaran produk dalam negeri? Untuk mengaji lebih dalam, saya mengambil contoh oli Fastron sebagai salah satu contoh produk dalam negeri.

Pada sebuah bengkel mobil, seorang pelanggan menunggu sambil membaca koran yang hari itu memiliki headline “Bangkit Indonesia”. Saat itu, baik di televisi maupun radio, disiarkan pidato yang menyerukan kebangkitan Indonesia. Hal tersebut membuat pelanggan yang membaca koran bergumam “Gimana caranya?”. Pemilik bengkel menjawab “Caranya? Pakai pelumas Pertamina. Kualitas dunia. Untungnya buat bangsa, buat kita-kita juga. Kita untung, bangsa Untung”. Pelanggan itu langsung menyuruh montir mengganti oli mobilnya dengan oli Fastron Pertamina. Adegan ini diiringi lagu “Maju Tak Gentar” dengan latar belakang bendera merah putih (Square Box Cinetech, 2007).

Cerita di atas diambil dari sebuah iklan Fastron Pertamina tahun 2007. Iklan tersebut membawa nama bangsa untuk memromosikan produknya. Iklan ini juga dilatarbelakangi oleh lagu perjuangan ”Maju Tak Gentar” dan bendera merah putih di beberapa bagian di akhir iklan. Hal tersebut membuat iklan ini bersifat patriotik. Iklan ini membuat orang yang melihatnya merasa bersemangat dan menumbuhkan nasionalisme pada Indonesia. Karena iklan yang bersifat patriotik ini, oli Fastron, produk yang diiklankan dalam iklan tersebut, memiliki nilai positif dimata konsumen Indonesia. Nilai positif pada oli Fastron muncul karena membeli oli Fastron berarti menguntungkan bangsa. Pertanyaannya adalah, bila dihubungkan dengan kecemasan kematian, bagaimana kaitan kecemasan kematian dengan iklan nasionalis ini? Apakah kecemasan kematian dapat dimanfaatkan dalam publikasi iklan ini?

Berbicara tentang kecemasan kematian, pada 17 Juli 2009 lalu terjadi ledakan bom di hotel JW Marriot dan Ritz Carlton. Ledakan ini memberikan dampak yang cukup besar bagi Indonesia. Nama baik Indonesia di mata dunia tercemar. Salah satu contohnya adalah pembatalan tur Asia klub sepak bola Manchester United ke Indonesia. Pihak manajemen tim membatalkan kunjungannya karena merasa keamanan tim terancam. Dampak lainnya adalah timbulnya kecemasan yang melanda warga Indonesia, khususnya Jakarta. Ditambah lagi, pihak kepolisian belum dapat menangkap pihak yang mendalangi aksi teror ini. Hal itu menunjukkan, teror bom berikutnya dapat terjadi dimana saja, kapan saja, dan siapa saja dapat menjadi korbannya. Dengan adanya ancaman kematian ini, munculah kecemasan kematian pada warga Indonesia. Apakah kondisi seperti ini dapat dimanfaatkan dalam strategi pemasaran oli Fastron?

Penjelasan lebih lanjut tentang kecemasan kematian dan respon konsumen pada produk dalam negeri, dapat dipahami melalui terror management theory (TMT). Menurut TMT, manusia yang mengalami kecemasan kematian akan berusaha meredakannya (Pyszczynski, 2004). Mereka meredakan kecemasan kematian ini dengan dua cara. Pertama, menaati prinsip dan aturan dalam budaya, yaitu dengan melakukan hal-hal yang dianggap baik dalam budayanya. Kedua, meningkatkan harga dirinya (Rosenblatt, Greenberg, Solomon, Pyszczynski, & Lyon, 1989). Kedua hal ini membuat mereka merasa tenang dalam menghadapi kematiannya sehingga kecemasan kematian mereda (Pyszczynski, 2004).

Sebuah penelitian eksperimen yang melibatkan 108 pelajar SMA Negeri 43 Jakarta membuktikan kecemasan kematian dan identifikasi sebagai orang Indonesia berpengaruh terhadap intensi membeli produk dalam negeri (Saraswati, 2009). Partisipan yang berada dalam kondisi kecemasan tinggi memiliki intensi membeli kaos buatan Indonesia (stimulus produk) yang lebih tinggi dibandingkan partisipan dalam kondisi kecemasan rendah atau kontrol.

Produk yang berhubungan dengan kelompok partisipan direspon lebih positif saat partisipan mengalami kecemasan kematian (Greenberg, Pyszczynski, Solomon, Rosenblatt, Veeder, & Kirkland, 1990). Produk dalam negeri sebagai objek yang mencerminkan kelompok individu, dinilai lebih positif saat individu mengalami kecemasan kematian. Hal ini ditunjukkan dengan intensi membeli kaos buatan Indonesia yang lebih tinggi pada kelompok kecemasan tinggi dibandingkan kelompok kecemasan rendah atau kontrol. Intensi membeli yang lebih tinggi terhadap produk dalam negeri merupakan usaha individu dalam menaati prinsip dan aturan budayanya. Mereka berusaha melakukan hal yang dianggap baik dalam budayanya. Objek yang berhubungan dengan negara, dianggap sebagai hal yang mendukung prinsip dan nilai yang terdapat dalam budaya.

Temuan yang dihasilkan dalam penelitian Saraswati (2009) sesuai dengan hipotesis TMT, yaitu kecemasan kematian mendorong individu untuk meredakannya, yang salah satunya dilakukan dengan menaati prinsip dan aturan budaya (Rosenblatt, et al. 1989). Temuan ini menunjukkan bahwa, iklan nasionalisme, seperti iklan Oli Fastron, efektif bila ditayangkan di sela-sela berita televisi tentang bencana alam, kecelakaan, penyakit, ataupun serangan teroris yang menyebabkan kematian. Mengingat serangan teroris ledakan bom hotel JW Marriot dan Ritz Carlton, iklan oli Fastron efektif bila ditayangkan setelah berita ledakan bom yang menyebabkankan korban meninggal dan luka-luka. Berita seperti ini dapat membuat konsumen yang melihatnya mengalami kecemasan kematian.

Setelah membaca keseluruhan artikel ini, Anda mungkin dapat memahami hubungan kecemasan kematian dan tingkah laku mengonsumsi produk dalam negeri lebih jelas. Namun, bila Anda berminat memerdalam pemahaman, saya menyediakan beberapa referensi yang dapat dibaca lebih lanjut. Semoga strategi pemasaran ini dapat diterapkan di Indonesia sehingga meningkatkan penjualan produk dalam negeri.
(Mega Puji Saraswati – mega.wannabemyself@gmail.com)

Referensi:

Ferraro, R., Shiv, B., & Bettman, J. R. (2005). Let Us Eat and Drink, for Tomorrow We Shall Die: Effects of Mortality Salience and Self-Esteem on Self-Regulation in Consumer Choice. Journal of Consumer Research, 32, 65 – 75.

Greenberg, J., Pyszczynski, T., Solomon, S., Rosenblatt, A., Veeder, M., & Kirkland, S. (1990). Evidence for Terror Management Theory II: The Effects of Mortality Saliance on Reactions to Those Who Threaten or Bolster the Cultural Worldview. Journal of Personality and Social Psychology, 58(2), 308-318.

Pyszczynski, Tom. (2004). What Are We So Afraid Of? A Terror Management Theory Perspective on the Politics of Fear. Social Research, 71(4), 827-848.

Pyszczynski, T., Greenberg, J., & Solomon, S. (1999). A Dual-Process Model of Defense Against Conscious and Unconscious Death-Related Thoughts: An Extension of Terror Management Theory. Psychological Review, 106(4), 835-845.

Rosenblatt, A., Greenberg, J., Solomon, S., Pyszczynski, T., & Lyon, D. (1989). Evidence For Terror Management Theory: I The Effects of Mortality Salience on Reactions to Those Who Violate or Uphold Cultural Values. Journal of Personality and Social Psychology, 57(4), 681-690.

Saraswati, Mega Puji. (2009). Membeli Oli Fastron Setelah Menyaksikan Berita Kematian: Pengaruh Saliansi Mortalitas dan Identifikasi sebagai Orang Indonesia terhadap Intensi Membeli Produk Dalam Negeri. Depok: Program Studi Sarjana   Fakultas Psikologi Universitas Indonesia.

Square Box Cinetech. (3 Januari 2007). Nasionalisme. PT. Pertamina, Indonesia.

Sumber foto: http://www.flickr.com/photos/33418734@N03/3127697570/

Informasi Penulis:

Mega Puji Saraswati S.Psi meraih gelar sarjanyanya dengan mempertahankan penelitiannya tentang efek kecemasan terhadap kematian dengan peningkatan penjualan produk dalam negeri. Ternyata, beberapa bulan setelah sidang skripsinya, teror bom yang menimbulkan kecemasan terhadap kematian terjadi di Indonesia. Mega kebetulan juga fans dari klub sepak bola Manchester United yang batal bertandang ke Indonesia dikarenakan teror bom tersebut.